Vendre des produits…une conception Marketing sur le point d’être dépassée ? La célèbre firme au soda réinvente sa communication.

Mettre des produits sur le marché, soutenir leur promotion par des politiques de prix, des couleurs vives et une campagne publicitaire massive, semble désormais à la portée d’un trop grand nombre d’entreprises, qui luttent entre elles pour nous proposer sans cesse le meilleur du meilleur.

Coca-Cola l’a compris. Désormais, ils ne vous vendront pas seulement du soda, mais aussi du bonheur.

Car le contexte économique, moral et sociétal actuel souligne l’importance d’aller au-delà du modèle de vente actuel, et de revoir la relation entre le produit et le consommateur. Une entreprise peut-elle en effet aujourd’hui se contenter de nous vendre un simple produit, c’est-à-dire un objet, matériel ou non, en partie utilitaire ? La nouvelle campagne publicitaire de Coca-Cola Company indique clairement l’inverse.

Faire du superflu une dépense incompressible

En période de morosité économique, nous avons tous la même tentation : réduire les dépenses qui nous apparaissent tout à coup inutiles, ou superflues. Et quoi de plus superflu qu’un soda, aussi frais et léger soit-il ? Autant se concentrer vers des dépenses incompressibles, qui répondent à un véritable besoin. Or, si l’on exclut les premières nécessités (manger, se loger, etc.), les besoins qui sont au cœur de nos sociétés occidentales d’aujourd’hui relèvent des valeurs les plus importantes pour nous, que ce soit la famille, le partage, l’amour, l’hédonisme ; en un mot, le bonheur. La recherche du bonheur devient alors un point de repli essentiel, dans un environnement économique dont l’impact sur notre moral et nos perspectives d’avenir est réel.

Et Coca-Cola Company a bien compris le poids de cette quête, et la transforme en véritable argument Marketing, dans sa dernière campagne publicitaire nord-américaine, en nous exhortant tout simplement à « ouvrir du bonheur » (Open Happiness). Drôle d’idée que de penser pouvoir vendre du bonheur dans une canette de 33cl ! Il n’empêche, c’est une dématérialisation totale de son offre que Coca-Cola cherche ainsi à imposer ; ne plus vendre une boisson rafraîchissante, mais plutôt une expérience, des sensations. Pour ce faire, la compagnie nous propose un véritable voyage, loin de notre quotidien et de l’individualisme vécu. Oubliez la boisson gazeuse que vous connaissiez, désormais, lorsque vous ouvrirez une canette de Coca-Cola, vous serez transportés dans une expérience d’intense bonheur.

Le secret de cette potion magique moderne ? La « Happiness Factory ». Parce que le Coca-Cola ne serait plus fabriqué dans des usines ternes, mais confectionné – avec amour – par de petits êtres enchantés, dans un monde magique tout droit sorti d’un film de Disney. C’est finalement cela le point central de cette nouvelle campagne publicitaire : faire oublier la matérialité du produit et lui donner une nouvelle valeur, une nouvelle signification. Il devient dès lors impossible pour le consommateur de comparer les différentes offres en magasin, puisqu’on ne peut plus avancer d’arguments objectifs du type « ce produit est plus gazeux que celui-là », « celui-ci contient moins de calories que ses concurrents », etc. Et l’offre devient presque irrésistible : un paradis perdu au milieu d’une réalité peu amène, une offre de bonheur dans un spot diffusé entre l’annonce d’un nouvel attentat à Kaboul et celle d’une chute continue des principaux indices boursiers.

De l’utilitaire…à l’expérientiel

Coca-Cola Company a donc compris qu’il était possible de déplacer le discours de l’utilitaire (boire une canette de Coca-Cola, ça rafraîchit) à l’expérientiel (boire une canette de Coca-Cola apporte des sensations intenses) et répond ainsi aux préoccupations épicuriennes actuelles. La campagne publicitaire, disponible en ligne sur OpenHappiness.tv, déploie plusieurs moyens, tous ludiques et divertissants : chanson, spots publicitaires dynamiques et colorés, vidéos sur Youtube, etc. L’absence totale de discours (pas un seul mot n’est prononcé dans les spots publicitaires par exemple) déplace l’argumentation. Vous n’entendrez plus parler des ingrédients qui composent votre boisson préférée, mais vous saurez qu’insérer une pièce dans un distributeur, c’est entrer dans un moment de partage, où collectivité, fête et dépaysement sont des éléments centraux. En bref, Coca Cola Company ne nous propose finalement plus que ça : une invitation au voyage. Et pour seulement 2€ les deux litres de bonheur, c’est carrément une affaire, non ?

Le marché lucratif des boissons énergisantes est en pleine mutation, notamment aux Etats-Unis. La nouvelle mode ? Des fioles énergisantes (6cL) du nom de 5-Hour Energy hautement chargées en caféine, et commercialisées par Living Essentials. Leur prix par centilitre est quinze fois plus élevé qu’une canette traditionnelle de 33cL. Lumière sur cette nouvelle révolution, qui pourrait débarquer rapidement en Europe.

Une success story récente

Ce n’est qu’en 2004 qu’une petite compagnie basée à Detroit, Living Essentials, décide de commercialiser des fioles flamboyantes, censées revigorer le consommateur à travers un cocktail détonnant de vitamine B, caféine et autres mystérieux stimulants. 6cL de pur marketing vendus 3 dollars, soit un centilitre quinze fois plus onéreux qu’une canette de soda classique. Et pour ce prix, ne vous attendez pas à déguster l’ambroisie nouvelle. Goût particulièrement repoussant, sensation de brûlures légères, odeur prononcée, les qualificatifs ne manquent pas quant au liquide lui-même !

Oui mais l’adage est immuable : lorsque l’on aime, on ne compte pas. Les étudiants américains et les ouvriers se l’arrachent, persuadés que cela maintient leur concentration et décuple leur énergie. Plus rapides à consommer (plus de temps pour boire un café, ou pour descendre les 25cL d’une boisson énergisante traditionnelle), plus petites, plus mystérieuses, sans calories, le St Graal de Living Essentials relance un marché qui s’était jusqu’ici quelque peu endormi. Red Bull a d’ailleurs déjà réagi outre-Atlantique en lançant ses « shots », version miniature de sa canette star. Dr Pepper et Coca Cola sont aussi à l’affut.

Un marché de 370 millions de dollars

C’est que le nouveau segment de marché fait saliver. Dominé à 80% par la firme de Detroit, celui-ci représentait plus de 370 millions de dollars en 2008, et les ventes pourraient grimper jusqu’à 700 millions cette année. De quoi attirer les convoitises…et les rivalités. De nombreux procès sont ainsi en cours, opposant Living Essentials et son 5-Hour Energy à des concurrents aux patronymes singulièrement proches (Hour Power, Fuel 7 Hour Energy, Mr. Energy 8-Hour Energy).

La rumeur veut que Red Bull lorgne déjà sur le Vieux Continent, bien que de telles intentions ont été récemment niées par le porte parole de la firme autrichienne, Patrice Radden. Le contexte concurrentiel pourrait néanmoins y être beaucoup plus favorable. Ville dynamique, gens pressés et fortunés, Londres a tout pour être la première cible des fabricants de shots énergisants. A quand l’arrivée des fameuses fioles dans l’hexagone ?