Yaourts, mais aussi plats cuisinés, biscuits, glaces…Le marché de l’alimentation « light » explose. Grâce à des produits qui jouent à la fois la carte de la santé et celle de la gourmandise. Les Français adorent !

Souvent tenus pour responsables de la propagation de l’obésité, les géants de l’agroalimentaire ainsi que les chaînes de fast-foods, modifient désormais leurs recettes, leurs conditionnements et leur marketing afin de répondre au mieux à la tendance de consommation actuelle.

Car une chose est sûre, notre société voue le culte de la minceur, la chasse aux kilos est devenue obsessionnelle. Toujours prompts à exploiter les nouvelles tendances, les géants de l’agroalimentaire ne ménagent pas leurs efforts pour « aider » les consommateurs à garder la ligne et les industriels rivalisent d’imagination pour concocter des produits « minceur », « ligne », « sans sucre ajouté » et autres « 0% ». C’est ainsi une véritable manne, car ces versions « légères » sont souvent plus onéreuses que leurs équivalents standards.

L’un des premiers spots publicitaires sur les produits minceur remonte au début des années 1960. On y voyait une femme particulièrement grosse faisant vaciller un banc où se trouvait également une jeune fille filiforme dégustant un fromage à 0% de matières grasses. Depuis, Silhouette, Sveltesse, Taillefine ont accompagné les femmes françaises en quête de minceur. Quarante années de hauts et de bas. Le dernier grand boom date des années 1980, quand les barquettes de beurre allégé se vendaient comme des petits pains: « Il y a quinze ans, le light était uniquement orienté sur la minceur et l’apparence. C’était superficiel », explique Danielle Rapoport, psychosociologue de la consommation.

Trop de sucre, trop de matières grasses, trop de sel. Le nouvel engouement pour les produits allégés repose aujourd’hui non plus uniquement sur la volonté de maigrir, mais aussi sur celle d’être bien dans sa peau et en bonne santé.

Le marketing « light »

Pour réussir à vendre un produit « light », il faut développer un argument de vente très orienté vers la cible visée. Le produit attire l’œil grâce à son packaging. On trouve des étiquettes 0% et autres pourcentages en évidence sur le package. Les designs sont plus féminins, utilisant des mots très orientés « régime et plaisir », « light », « silhouette », « léger », le tout est souligné avec des couleurs pastel, azur, jaune orangé etc…Certains produits sont dotés de formes plus fines que les produits normaux, insistant sur l’aspect « léger » et l’effet amincissant espéré par le consommateur. A cela se rajoute des conseils et astuces « pour avoir la ligne » au dos des paquets. Un argumentaire de vente très développé qui fait mouche !

La différence entre les produits allégés et le reste ?

Le « light » n’est pas forcément allégé. Beaucoup de produits affichant des étiquettes « faible en sucre » compensent en augmentant les quantités autre part, c’est le principe des vases communicants, ce rôle est souvent joué par les graisses. Du coup, le produit dit « light » ou « sans sucre » est en fait tout aussi calorique qu’un produit « normal » puisque les graisses ont augmenté en contrepartie. La différence n’est pas évidente au premier coup d’œil, car les packagings se confondent et c’est là tout l’art d’une bonne utilisation du marketing.

Jamais, cependant, l’allégé n’aurait connu un tel succès sans un vigoureux lifting. Car les Français veulent bien manger maigre, mais à condition que cela soit bon. Les fromages blancs à l’aspect plâtreux des années 1970-1980 ont découragé même les plus accros aux régimes. En réalité, « le secret de l’explosion du marché est d’offrir des produits aussi gourmands que les autres avec en plus la promesse de l’allégé », explique Gilles Fraysse, directeur marketing des produits laitiers frais de Nestlé.

L’industrie alimentaire s’est empressée de tirer parti de cet engouement, n’hésitant pas à investir de gros moyens pour créer de nouvelles saveurs peu caloriques. Chez Danone, certains produits allégés ont donné lieu à 20 000 heures de recherche. « Nous fabriquons des produits au meilleur niveau nutritionnel, sans concession sur le plaisir », se félicite Anne-Sophie Bourhis. Toutes les préparations aux fruits allégées sont plébiscitées.

« On ne peut plus vraiment parler de niche », estime, chez Leclerc, Anny Courtade. L’allégé, en effet, devient, pour un certain nombre de produits, notamment dans l’ultrafrais, « la référence », explique Béatrice de Raynal, patronne de Nutrimarketing, consultant spécialisé dans les marques alimentaires. L’allégé fait désormais partie du mode de vie des Français. Une aubaine pour les industriels. D’autant que le prix de ces produits de haute technologie est le plus souvent élevé, sauf pour les marques de distributeurs qui se sont également mises au light. En période de baisse générale, l’allégé fait exception. Sans que les Français protestent. « Les restrictions de budget se font pour la droguerie et l’épicerie traditionnelle, mais les clients sont prêts à payer le prix fort pour être en forme et en bonne santé », assure Anny Courtade.

Face à la chute du pouvoir d’achat, les supermarchés britanniques développent de nouvelles stratégies pour s’adapter aux choix des consommateurs, dictés par une économie de la peur.

La distribution britannique subit également la chute du pouvoir d’achat. Par conséquent, les supermarchés d’Outre Manche ont du développer de nouvelles stratégies pour s’adapter aux choix des consommateurs, dictés par une économie de la peur.

Cette peur de la récession a d’ailleurs des répercussions plus importantes que son impact réel. Découvrez les répercussions de la crise sur le secteur.

Les britanniques, traditionnellement grands dépensiers, ont massivement réduit leur endettement immobilier et augmenté leur épargne en réduisant leurs dépenses de consommation.

Quels changements dans la consommation des Anglais ?

D’après le cabinet Ernst & Young, les foyers britanniques ont perdu 15 % de leur pouvoir d’achat depuis 2003, ce qui est plus important que la perte de pouvoir d’achat dans des pays comme la France ou la Belgique. 30% des adultes reconnaissent avoir réduit leurs dépenses principalement par peur de leur situation financière future. 43% disent avoir été personnellement affectés par la récession. 71% des consommateurs ont dépensé moins à cause de la situation économique actuelle. Seulement 13% disent ne pas avoir dans leur entourage de personnes affectées par la crise. Par conséquent, la majorité des consommateurs ont réduit les dépenses jugées superflues. Cela s’est traduit par :

• Payer moins cher les dépenses alimentaires, donc acheter des marques moins couteuses
• Supprimer les dépenses qui ne sont pas indispensables

La popularité accrue des marques de distributeurs (MDD) et du hard discount

La hausse du prix des denrées alimentaires conjuguée aux difficultés économiques dues à la crise ont fait reconsidérer aux consommateurs britanniques leur comportement d’achat, se tournant ainsi vers d’autres alternatives, moins chères. L’attitude envers les MDD est ainsi en train de s’améliorer, nuisant à la fidélité aux grandes marques.

Cependant, il est important de préciser que les préférences des consommateurs varient par catégorie. Une étude a en effet révélé que les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits de marque dans certaines catégories telles que le ketchup et les haricots blancs en conserve. En revanche, pour des catégories telles que les crèmes desserts, les jus de fruits et les plats préparés, où le prix a une importance majeure, les consommateurs sont plus enclins à choisir une MDD. Acheter des MDD est perçu comme un bon moyen pour faire des économies. Selon une étude menée par un cabinet de recherche anglais, plus de la moitié des consommateurs estiment que les MDD sont d’aussi bonne qualité que les grandes marques.

La baisse du pouvoir d’achat étant encore plus forte en Angleterre que dans le reste de l’Europe, le pays voit un développement des supermarchés hard discount, et en l’occurrence, les enseignes de produits à prix discount, comme Lidl ou Aldi en Angleterre, attirent désormais les classes moyennes.

On assiste en effet à un véritable « shift » au niveau des magasins fréquentés habituellement. Les magasins hauts de gamme avec épicerie fine tels que Waitrose perdent des consommateurs qui préfèrent désormais faire leurs courses à Sainsburys, l’équivalent de Monoprix en France. Les consommateurs habitués de Tesco (de la taille de Carrefour) ou Morrisons (comparable à Géant) se rendent plus volontiers chez Asda (équivalent de Leclerc), réputé pour ses prix bas, tandis que les consommateurs d’Asda se tournent eux vers les hard discounters. Cette tendance s’explique par le fait que les consommateurs anglais issus des classes moyennes supérieures ou aisées sont réticents au fait de devoir acheter des marques hard discount, considéré comme une humiliation pour leur classe sociale. Ils préfèrent donc changer de magasin, en allant acheter ailleurs moins cher plutôt que dans des supermarchés hard discount. Voilà pourquoi on assiste à une véritable pyramide de vases communicants, avec les supermarchés du haut de l’échelle déversant leurs consommateurs à l’étage inférieur, jusqu’au premier étage, qui est celui des hard discounters. D’autres consommateurs des classes moyennes, pour qui chaque économie compte, n’hésitent pas à aller directement faire leurs courses chez les hard discounters, « sautant » les étages de la pyramide et se dirigeant directement vers la case « Hard discount » et non vers la case inférieure du supermarché concurrent apparaissant moins cher.

Marks & Spencer, supermarché qui fait dans le haut de gamme et emblématique de la distribution Outre-Manche, est le plus rudement frappé par la crise. On enregistre un recul de 0,5% du chiffre d’affaires au Royaume-Uni lors du premier semestre de l’année, en particulier la chute de 4,7% des ventes d’alimentation, et alors que les résultats de cette société ont toujours été bons, et même en cas de crise. Marks & Spencer souffre de prix trop élevés, surtout concernant les plats cuisinés, une de ses spécialités, et d’une gamme trop étroite de produits qui ne correspond plus à l’attente des consommateurs qui attendent d’un commerce de proximité qu’il leur fournisse une gamme de produits à la fois économiques et de qualité. Ceux qui ont la réputation de vendre moins cher s’en sortent donc mieux.

Bannir le superflu

La majorité des Anglais se sent concerné par une éventuelle perte d’emploi ce qui aurait un impact direct au niveau financier. C’est ce qui est en train de tirer ce mouvement massif d’épargne et donc de réduction de coûts. Plus de 60% des Anglais ont réduit leurs dépenses de vêtements, de restaurants et de snacks. Plus de la moitié d’entre eux évitent désormais d’aller boire un verre ou d’acheter CDs et DVDs. Ce sont des dépenses considérées comme faciles à supprimer. D’autres, en revanche, sont plus difficiles à limiter car considérées comme essentielles : l’essence et les repas entre amis chez soi en font partie.

C’est d’ailleurs parce que les consommateurs anglais ne se rendent plus aussi souvent qu’avant au restaurant qu’ils privilégient les repas à la maison, plus économiques. En Angleterre vient de naître un engouement pour le « Cooking from scratch » autrement dit « Cuisiner à partir de rien », tout faire soi même car cela revient évidemment moins cher que les plats préparés. Fini les sandwiches achetés dans le snack au coin de la rue ou la salade de l’épicier, place à la « lunchbox » préparée le matin avec sandwich fait soi-même, paquet de chips et fruit. Dans les rayons des supermarchés se développent les tranches de jambon carrées de la taille du pain de mie et le fromage découpé en tranches fines, développés exprès pour mettre dans les sandwiches. Il y a également les dés de fromage tout prêts pour les parsemer dans la salade.

En même temps, les Anglais sont devenus partisans du « moins mais mieux » c’est-à-dire ne pas renoncer aux bonnes choses mais en acheter en plus petite quantité, moins souvent. Ils préfèrent donc acheter moins souvent un « produit désiré » plutôt que de se tourner vers une autre marque de moins bonne qualité ou de se priver. Agir ainsi leur permet de ne pas s’apitoyer sur leur sort, de s’octroyer quelques « petits luxes » malgré les difficultés.

Cela évite aussi de gaspiller car les restes sont souvent jetés après les repas. Désormais chaque Anglais met à profit son congélateur pour les congeler ou stocker des produits achetés qui ne seront pas utilisés dans l’immédiat, plutôt que de prendre le risque de les laisser périr.

Ainsi confrontés à un ralentissement de plus en plus rapide de l’économie les consommateurs veulent dépenser toujours moins, et surtout en fin de mois où les clients achètent des produits moins chers comparativement au début du mois, donc plus de viande hachée et de pommes de terre, moins de steaks ou de pâtes, qui sont bien entendu des produits plus chers.

Aussi on se rend compte que du fait de la hausse du prix de l’essence, les magasins de proximité de plus petite surface reprennent le dessus par rapport aux hypermarchés de la périphérie accessibles seulement aux automobilistes. Car lorsqu’on fait ses courses loin, il faut rajouter le prix de l’essence à son total de ticket de commissions, ce qui pousse les consommateurs à aller faire de grosses commissions en voiture moins souvent, et surtout moins loin. Pour les mêmes raisons on remarque aussi que les ventes sur Internet ou par catalogue résistent mieux que celles des magasins traditionnels.

Comment les distributeurs réagissent-ils ?

Les quatre grands de la distribution anglaise: Tesco, Sainsburys, Morrisons et Asda ont très vite compris l’enjeu pour eux de proposer des prix attractifs et de passer pour “le moins cher” avant de perdre définitivement leurs clients au profit des concurrents et surtout des supermarchés hard discount.

C’est ainsi que chaque supermarché s’est doté d’un slogan. Par exemple, « Every little helps » pour Tesco (« Chaque économie compte »), « Always low prices » pour Asda (“Des prix bas en continu”).

Chacun a ensuite adopté une stratégie en lien avec ce slogan. Sainsburys, avec le slogan « Try something new today » (« Aujourd’hui, essayez un nouveau produit »), veut se donner l’image du supermarché offrant à la fois du choix et des prix bas. Pour cela, chaque jour, une tête de gondole propose un dîner pour 4 à £5, avec des produits Sainsburys. Tesco a lancé à l’automne 2008 une gamme hard discount, révélant la concurrence sévère que se mènent les distributeurs et supermarchés hard discount. Ainsi les clients qui venaient à Tesco et n’achetaient que cette marque étaient certains de repartir en payant autant voire moins que s’ils étaient allés chez Lidl ou Aldi.

Les distributeurs ont donc mesuré l’importance de mettre en valeur leurs MDD ou d’innover dans ce contexte de recherche du prix le plus bas. En 2008 et début 2009, ils ont fait la promotion des économies réalisées dans l’achat de MDD. Le taux de nouveaux produits qu’ils ont lancés se maintient à un niveau élevé depuis 2005. Les catégories où ils innovent le plus sont celles où ils ont déjà une position dominante ou possèdent une part de marché significative, telles que les plats préparés et les pâtes. La proportion de nouveaux produits lancés par les distributeurs dans la boulangerie et les sauces a augmenté car ils essaient de percer dans ces catégories. Tandis que les MDD ont évolué pour cibler des consommateurs plus sophistiqués, la stratégie d’innovation des distributeurs s’en est trouvée renforcée, apportant parfois une réponse plus rapide aux besoins des consommateurs que les fabricants de grandes marques.

C’est ainsi que chaque supermarché n’a pas une seule marque de MDD mais plusieurs, offrant un certain nombre de sous-marques adaptées aux différents styles de vie. La plupart d’entre eux a mis au point un segment Premium, proposant des produits plus raffinés. Tesco a par exemple développé « Tesco finest », sous-marque haut-de-gamme axée sur la qualité mais toujours à un prix plus bas que les premières marques en rayon. De même, Asda a crée la gamme « Asda Extra Special », avec un packaging plus élaboré.

Face à ces produits peu chers, que les distributeurs mettent en valeur en linéaire, les fabricants de grande marque ont donc du trouver la parade pour offrir des prix attractifs sans pour autant être en déficit ou en promotion continuellement, ce qui signifierait vendre au rabais, donc serait contraire à une image de grande marque. Le principal objectif était de trouver un prix d’entrée attractif, soit proposer un produit pratiquement au même prix ou avec quelques centimes de différence qu’une MDD. Comme les consommateurs avaient tendance à réduire le volume de leurs achats, la solution était donc de développer des paquets plus petits, permettant d’abaisser le prix. Giggles, marque de fromage, a réduit de 6 à 5 le nombre de portions dans ses sachets, lui permettant d’afficher un prix de £0.99, soit moins de £1, prix qu’elle dépassait auparavant avec 6 fromages et la faisant paraître moins abordable. Autre tactique employée au moment de l’inflation pour éviter que les consommateurs ne se détournent de la marque parce que le prix augmente: rester au même tarif mais réduire le poids du paquet. C’est le cas de la tablette de chocolat Cadbury « Cadbury’s Family Share Bar », qui est passée de 250g à 230g, en restant au même prix. Autre exemple : Dairylea, marque de fromages concurrente de la Vache Qui Rit, a réduit le poids de ses boites de 8 portions de 180g à 160g, sans toucher au prix. Cette manœuvre a été dénoncée en Angleterre car les consommateurs n’ont pas forcément été avertis. Sur le site This is London a été publié un article qui parle de « tromperie »de la part des grandes marques à l’égard du consommateur.

Les fabricants de grande marque ont également exploité le marché du pique-nique et du contrôle des quantités en développant des formats miniatures, telles que les portions. Achetées à l’unité, elles permettent d’afficher un prix bas et de limiter les quantités achetées, évitant d’acheter plus que le nécessaire. Elles s’adaptent aux « lunchboxes » mais aussi aux personnes désirant contrôler l’apport calorique de leurs aliments.

La crise s’est donc répercutée sur les habitudes de consommation des Anglais. La question qui se pose à plus long-terme est de savoir si l’attrait pour les MDD et les marques hard discount va se poursuivre c’est-à-dire si cela représente un véritable tournant ou si cela est une attitude de « passage » suite aux effets constatés ou redoutés de la crise. 4 consommateurs sur 10 sont en effet satisfaits des MDD mais pourraient à nouveau se laisser séduire par les grandes marques dans un contexte économique plus favorable.