Disney rachète Marvel : une marque de faiblesse ?

Disney vient d’acquérir Marvel pour la coquette somme de 4 milliards de dollars. Le groupe serait-il entièrement dépendant de sa capacité à racheter ses concurrents ?

site de rencontre seniors sur les lilas Depuis maintenant quelques jours, le monde de l’Entertainment ne parle plus que de cela : Disney vient d’acquérir Marvel pour la somme de 4 milliards de dollars. En s’agrandissant, la société devient propriétaire de la quasi totalité des personnages de notre enfance, de Mickey à Spiderman.

Preuve d’une toute puissance ou risque de dilution de la marque Disney ?

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Même si l’origine, le succès, et l’influence culturelle des comics sont incontestablement un phénomène nord-américain, l’univers de Marvel reste bien connu en Europe et en France, notamment par le biais de blockbusters qui ont débarqué sur nos écrans ces dernières années. Spiderman, Hulk, Les 4 Fantastiques, X-Men et Wolverine, ou encore Iron Man, font désormais partie des héros que les enfants et adolescents adulent. En signant un chèque de 4 milliards de dollars, Disney a fait l’acquisition de plus de 5000 personnages issus de l’univers Marvel. La famille de Mickey, Donald, Blanche-Neige, Bambi, Winnie, Belle ou encore Cendrillon, s’agrandit de façon significative, et il est évident que les possibilités créatives entre ces différents univers sont infinies.

Or, la famille Disney avait déjà accueilli de nouveaux venus, lorsque la firme de Picsou avait acquis, pour 7.4 milliards de dollars, en 2006, la société Pixar, incontestable leader des films d’animation. Wall-e, Luxo Jr (la fameuse lampe poursuivant toujours le même ballon !), Elastigirl, Buzz l’Eclair, Nemo, Flash McQueen, Woody et bien d’autres encore appartiennent donc également à la même grande famille de Mickey. Tant et si bien d’ailleurs qu’il est possible de se demander si Disney ne possède pas finalement les droits de la totalité des personnages qui nous ont fait rêver, pleurer, rire ou réfléchir. A l’exception des super-héros de DC Comics, l’autre géant, concurrent de Marvel, auquel on doit Superman, Batman ou encore Wonder Woman, Disney a mis la main sur presque tous les personnages et univers auxquels nous sommes le plus attachés. Est-ce à dire que la firme a réussi, en capitalisant tous nos rêves d’enfants et d’adultes, à devenir une marque infaillible, parce que pleinement ancrée dans notre identité et notre imaginaire culturel ?

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En acquérant, le 31 août dernier, l’un des deux géants du comics, Disney a fait véritablement sensation. La nouvelle a alors déchaîné les passions, et beaucoup ont crié à la perte d’âme de Marvel. Pourtant, il semblerait que ce constat rate sa cible. Même si l’affaire est probablement un de ces coups économiques incontestablement géniaux, il est finalement possible de réaliser que ce rachat trahit une énorme faiblesse de la part de Disney. Les acquisitions de Pixar en 2006, et de Marvel trois ans plus tard, nous forcent à dresser un constat sans appel : ce ne sont désormais plus les dessins ou les personnages de Disney qui accaparent nos rêves et notre imaginaire…

Certes, la firme de Mickey n’est plus depuis très longtemps un petit studio de cinéma où sont créés quelques dessins animés et un long-métrage annuel, systématiquement nommé aux Oscar, et la compagnie a très vite et très largement diversifié ses activités (boutiques, parcs d’attraction, gestion de chaînes de télévision dont ESPN, comédies musicales, etc.). Il n’empêche, la firme a réussi jusque-là à protéger son image, et son capital (notamment ses personnages), et la marque Disney demeure extrêmement forte. Pourtant, l’identité de la compagnie est sans doute plus fragile qu’il n’y paraît.

Disney n’est plus le moteur créatif de notre imaginaire. Combien de personnages ou d’univers sortis de ses studios ces dix dernières années sont devenus des icônes culturelles ? En revanche, si l’on pose la même question pour Pixar, le choix est large… Et c’est désormais leur nouveau film d’animation estival que tout le monde attend avec impatience chaque année, et non plus le traditionnel long-métrage de Noël.

Acquérir à tout prix ?

Doit-on alors en conclure que la marque Disney a perdu de sa superbe ? Sans doute pas justement. Si la marque ne se dilue pas, c’est parce qu’elle est de plus en plus dissociée de la firme en tant que telle. Un peu à l’instar de L’Oréal, qui est à la fois une marque forte et une firme avec un large portefeuille de marques (Gemey, Maybelline, Garnier, Kérastase, Vichy, Ralph Lauren Parfums, Body Shop…), Disney doit être vu comme deux entités distinctes : une marque toujours cohérente et bien protégée, synonyme de rêves et d’enfance, et une firme planétaire diversifiée, The Walt Disney Company, passée reine dans le business du merchandising et du Marketing notamment. Or, si Marvel a tout à gagner de cette seconde facette (quoi de mieux pour eux que de profiter de la puissance de la machine Disney ?), c’est sans aucun doute avant tout au niveau de la marque Disney que cette acquisition a été pensée du côté du studio et qu’elle lui sera à terme favorable.

Marvel ne perdra donc pas son âme dans ce rachat, parce que la firme aux grandes oreilles ne compte pas retoucher l’univers de ses comics, mais seulement les ajouter à son capital économique et identitaire. Disney parvient en revanche à demeurer le pourvoyeur principal de nos héros favoris et de ceux des générations à venir. La compagnie a finalement troqué sa force créatrice, autrefois si innovante et incontestée, contre sa capacité financière qui lui permet de racheter les firmes qui lui ont désormais emboîté le pas. Mais après deux rachats dont le coût total dépasse les 11 milliards de dollars, il est légitime de se demander jusqu’à quel prix Disney est prêt à aller pour conserver son titre de maître de notre imagination…

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