La stratégie du « masstige » : peut-on associer marques de luxe et marques de grande consommation ?

Après s’être attiré la griffe de Karl Lagerfeld, Coca-Cola va prochainement collaborer avec Jean-Paul Gaultier pour habiller ses bouteilles. L’association entre grandes marques de consommation et marques de luxe, parfois qualifiée de « masstige » (néologisme issu de la contraction de « mass market » et « prestige »), semble faire des émules chez les professionnels du marketing. Jonas Hoffman, professeur à SKEMA Business School, répond à nos questions.