Chris Anderson : La longue traîne – Quand vendre moins, c’est vendre plus (Ed. Flammarion)
Quel est donc le secret des grandes plateformes de ventes en ligne ? Comment sont-elles arrivées à dégager des chiffres d’affaires en milliards de dollars, sans même être passées par la traditionnelle case « vente réelle » ? Quid du business model d’Amazon, de Rhapsody ou de Netflix ? Le secret qui les sous-tend n’en est pourtant pas un, à tel point que Chris Anderson s’est fait un plaisir d’y consacrer une grande partie de ses articles au cours des années 2000, afin de le vulgariser auprès du grand public. En théorisant le phénomène de « Longue traîne », ce journaliste américain a montré à quel point les ventes en petites unités faisaient les grandes rivières.
C’est une autre expression, empruntée à Robbie Vann-Adibé, P-DG d’Ecast, qui a probablement inspiré la pensée d’Anderson. L’industrie musicale est en effet marquée par la « Loi des 98% ». Sur 10 000 albums disponibles sur les juke-box numériques d’Ecast, Vann-Adibé affirme que 9 800 voient au moins un de leur morceau vendu par trimestre. Etonnant ? Pas tant que cela. Car, comme le souligne ce dirigeant, « dans un monde où l’emballage ne coûte presque rien et où l’on accède instantanément à presque tout contenu (…), les consommateurs montrent un comportement constant : ils regardent presque tout. » Il s’agit là d’une vérité forte sur la nouvelle économie du monde numérique.
Chris Anderson a le mérite de sentir qu’au-delà de de l’emballage, ou disons-le, de l’aspect de la plateforme de vente, ce sont surtout les faibles coûts de stockage et de distribution qui rendent explosif un tel phénomène. Si les articles marginaux, à eux seuls, ne semblent guère passionnants, en cumulé, ils représentent un chiffre d’affaires considérable. Pour les marchands en ligne, il existe de multiple façon de mettre en avant la profondeur de leur catalogue. Amazon excelle en la matière, en proposant aux internautes de noter, de laisser des commentaires puis en affichant ses fameux liens « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté ceci… »
Comme le pressent l’auteur, nos comportements agrégés auront des implications de plus en plus fortes pour nos économies, bien plus marquées par une certaine abondance de contenus. « Si au XXème siècle l’industrie du divertissement reposait sur des hits, celle du XXIème siècle reposera également sur les niches. » D’une certaine façon, le marché de niches n’est qu’un va-et-vient curieux de l’Histoire. En effet, avant la révolution industrielle, la culture s’affirmait de façon essentiellement locale, à travers des langues distinctes ou des histoires régionales. Or, à la fin du XIXème siècle, affirmation de médias internationaux et progrès spectaculaires dans les transports obligent, ce sont toutes les cultures locales qui se retrouvent exporter, avec pour phénomène ultime, celui de la célébrité. Dès les années 1950, la toute-puissance de la télévision rend difficile le fait d’échapper à des conversations sur les séries à la mode ou les reportages de la veille. La fin du XIXème siècle marque peut-être l’apogée des cultures de masse, avec la diffusion des hit-parades ou les groupes de musique préfabriqués et bodybuildés. Signe d’une saturation du marché, ce sont les plateformes de partage (P2P) qui viendront sonner le glas de cette industrie culturelle uniformisée. Les internautes souhaitent désormais trouver leur musique, leur culture.
L’ouvrage de Chris Anderson s’avère passionnant, et permet de comprendre non seulement les tendances lourdes de l’industrie de la culture, mais également les enjeux de la distribution numérique, le pouvoir des consommateurs petits (mais nombreux) et les évolutions sociétales et technologiques ayant permis un tel basculement.
Chris Anderson est un journaliste américain, féru de technologies. Il est à l’origine de l’expression Long tail (ou « Longue traîne ». Ancien de The Economist, il a longtemps travaillé pour le magazine Wired, en tant que rédacteur en chef.
Parmi les derniers ouvrages aux éditions Flammarion : C’est (vraiment ?) moi qui décide (Dan Ariely), Le point de bascule : Comment faire une grande différence avec de très petites choses (Malcom Gladwell).
Pour en savoir plus sur les nouvelles publications, rendez-vous directement sur le site des éditions Flammarion.
