Avatar : quel Marketing pour couler le Titanic ?

Marketing du film Avatar (James Cameron)

La 20th Century Fox met le buzz au cœur de ce début de campagne Marketing pour le nouveau film de James Cameron : Avatar.

Vous connaissiez Independence Day, désormais, il faut également compter sur Avatar Day. C’est ainsi qu’a été surnommée la journée du 21 août dernier, durant laquelle plusieurs milliers de spectateurs ont eu la possibilité d’assister à la projection de 16 minutes d’Avatar, long-métrage annoncé comme une véritable révolution dans le paysage cinématographique mondial.

Un buzz estimé à plus de 200 millions de dollars.

Si les services constituent aujourd’hui une part essentielle de l’économie mondiale, et des pays occidentaux en particulier, les produits entièrement immatériels connaissent une forte croissance dans nos dépenses quotidiennes. Aller au cinéma ou assister à un concert, voilà des produits expérientiels, immatériels (on n’emporte pas le DVD du film à la sortie du cinéma !) et surtout non répétés (peu de personnes vont voir plusieurs fois le même film) et non remboursables une fois l’expérience vécue. Pour que le consommateur sache s’il aime le produit, il faut qu’il l’ait déjà consommé, ce qui oblige les Marketeurs à repenser certaines de leurs stratégies.

L’Avatar Day, ou comment repenser le teasing d’un film

Avatar, dont la sortie française aura lieu le 16 décembre prochain, est annoncé depuis maintenant 12 ans comme un tournant historique digne du Voyage dans la Lune de George Méliès. Les prouesses techniques inédites et les succès précédents de James Cameron (dont Terminator 2 et Titanic) favorisent une attente extrêmement forte des cinéphiles du monde entier. Comment la 20th Century Fox s’y prend-elle pour convaincre les consommateurs qu’ils y trouveront entière satisfaction ? C’est sans doute ici que réside la principale différence avec les produits physiques.

Lorsque Danone lance un nouveau yaourt sur le marché, des hordes d’hôtesses en distribuent des pots gratuitement dans la rue ; il est donc possible de le goûter, et du coup de savoir si l’on sera satisfait ou non d’acheter le produit en magasin. En revanche, dans le cas d’un film, l’échantillon à la portée de tous (i.e. la bande-annonce sur Internet), même s’il n’est pas totalement inefficace, demeure insuffisant, parce qu’imparfaitement représentatif de l’expérience proposée. La preuve avec le teaser d’Avatar mis en ligne le 20 août, et qui passe à côté d’une des grandes caractéristiques du film : la 3D. Il n’est donc pas surprenant que les fans aient été les premiers à faire part de leur déception en visionnant ces images, qui ressemblent trop, selon beaucoup, à un simple jeu vidéo. C’est là que l’Avatar Day constitue alors une réponse beaucoup plus efficace à la difficulté de vendre ce type de produits.

Les spectateurs du monde entier étaient donc invités à venir assister gratuitement à 16 minutes du film, dans des salles de cinéma participant à l’opération. Et si cette journée était également destinée aux exploitants, ainsi poussés à se rendre compte de la nécessité de s’équiper en matériel 3D, c’est l’effet sur les consommateurs qui nous intéresse ici. Que permet en effet de souligner cette initiative d’un point de vue Marketing ?

De nouvelles méthodes pour buzzer qui pourraient s’avérer couteuses pour l’industrie cinématographique

avatar projectionTout d’abord, que, contrairement à une idée reçue, créer du buzz peut se révéler extrêmement onéreux. Plusieurs centaines d’écrans dans le monde ont été mobilisés par la 20th Century Fox pour une diffusion totalement gratuite : on peut imaginer sans effort que le coût s’est élevé à plusieurs millions de dollars pour le studio de production. Cela montre ensuite les limites des techniques plus traditionnelles : la bande-annonce est au cinéma ce que le menu est à tout restaurant ; cela donne une idée au consommateur sans nécessairement être garant de la qualité finale du produit ni de la satisfaction qu’il va pouvoir en retirer. Enfin, l’échelle de l’Avatar Day met l’accent sur l’importance du buzz, et donc du rôle actif des fans, dans le Marketing des produits immatériels. Parce que, s’il est impossible de montrer à tous les consommateurs potentiels les 16 minutes diffusées le 21 août, il est essentiel que tous aient accès à l’avis de ceux qui les ont vues. Ces avis-là deviennent garants de la qualité du produit. Bien sûr, les critiques de cinéma ou de gastronomie assurent cette fonction depuis bien longtemps.

Mais, combien de consommateurs sont méfiants, à tort ou à raison, quant à la relation entre le nombre d’étoiles au Michelin et la qualité d’un restaurant ? De même, il est parfois surprenant de comparer les notes attribuées à un film par la presse et celles attribuées pour le même film par les spectateurs ! Si le rôle des critiques demeure évidemment pertinent, il est primordial aujourd’hui d’obtenir les faveurs de nouveaux leaders d’opinion, et Allociné, IMDb, Cityvox, Facebook, Twitter, ou encore certains blogs, sont les nouvelles tribunes où le buzz peut prendre ou non. Ce fameux Web 2.0 permet à n’importe quel internaute de devenir l’avocat d’un produit, et les consommateurs tendent à faire de plus en plus confiance à ces avis issus de personnes non professionnelles, vues comme plus à même d’avoir des attentes identiques aux leurs. Evidemment, ce type d’opération Marketing présente un risque immense : celui d’un bouche-à-oreille négatif. Favoriser le buzz, c’est perdre une partie du contrôle de la campagne Marketing : plus de 11 000 commentaires ont été postés en moins de 5 jours sur le Forum d’Allociné consacré à l’Avatar Day ! Les consommateurs sont alors devenus des acteurs essentiels de cette campagne.

Finalement, ce processus se révèle extrêmement discriminatoire pour les produits. Combien de fois avez-vous évité un restaurant dont les avis sur Cityvox étaient négatifs ? Combien de films êtes-vous allés voir au cinéma parce que les spectateurs étaient unanimes ? En cela sans doute la 20th Century Fox et James Cameron ont fait passer un message fort le 21 août dernier : leur certitude de nous offrir, avec Avatar, un film exceptionnel.

Benjamin Boeuf est étudiant à ESCP Europe, et suit une spécialisation en Marketing. Consultez son profil ici.

Catégories : Actualités | Tags : , | 2 commentaires

(2) commentaires

  1. Article très intéressant, un autre regard sur l’impact des communautés.
    Mais là, je crois, tu fais l’impasse sur un point qui n’est pourtant pas aussi improbable que ça : il est fort possible que la Fox se soit dit « peu importe l’avis, du moment qu’on ait le buzz » et ait donc pris un risque tout à fait calculé.
    Par ailleurs, si je peux me permettre, cette campagne marketing entre de plein pied dans ce qui va devenir « LE » marketing de demain (non ce soir, cette après-midi, dans une heure, maintenant) celui qui fait partie de cet ensemble que certains appellent le transmédia ou la transfiction, tu ne crois pas ? :)

  2. Je rejoins l’idée de France. Il n’y a pas de buzz si tout est cadré, parfait, réglé et normal… Le buzz ne fonctionne que si il y a quelquechose à dire, à débattre, à critiquer. La Fox en a conscience. Peu importe les critiques, comme le souligne France, du moment qu’on ait le buzz!

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