Dan Ariely : C’est (vraiment) moi qui décide (Ed. Flammarion)
« Pourquoi s’engage-t-on si souvent à suivre un régime, et oublie-t-on cette promesse sitôt le dessert commandé ? Pourquoi se sent-on mieux guéri par un cachet d’aspirine à 50 centimes qu’avec un cachet à 5 centimes ? » A travers C’est (vraiment) moi qui décide, Dan Ariely s’intéresse aux petites décisions du quotidien, et à ce curieux mélange d’instinct, de manipulations discrètes et d’auto-persuasion qui les sous-tend. Un cheminement psychologique parfaitement connu des scientifiques et surtout des entreprises, qui ont intégré les variables de l’âme humaine à leurs techniques de ventes.
Tout part pour l’auteur d’un triste accident. Suite à l’explosion d’une fusée éclairante en Israël, D. Ariely se retrouve brûlé au troisième degré, à 70%. Pendant son long séjour à l’hôpital, celui-ci n’a de cesse de remettre en question la façon dont les infirmières lui changent ses bandages. Il ne comprend pas pourquoi les grands brûlés doivent subir quotidiennement un arrachage rapide et douloureux des pansements, tandis qu’une méthode longue à peu d’intensité pourrait être privilégiée. D. Ariely tombe alors des nues lorsqu’il interroge le service hospitalier. Non seulement aucune étude n’a jamais été entreprise en la matière, mais les infirmières refuseraient de « souffrir » trop longtemps à la vue des blessures des patients. Peine perdue pour l’auteur.
Une telle expérience illustre bien l’une des idées fondamentales de la behavorial economics, en ce que les acteurs économiques ne sont pas tous rationnels, ce qui ne veut pas dire pour autant qu’ils ne sont pas prévisibles. Que l’on soit décideur, consommateur ou professionnel, toute notre vie est marquée de décisions plus ou moins fondées, plus ou moins influencées par d’autres ou par nos croyances.
Prenons par exemple la stratégie marketing cachée derrière des formules d’abonnement. Admettons qu’un journal souhaite privilégier la vente d’un abonnement tout inclus (version imprimée + accès illimité en ligne). Pour cela, une publicité pourrait proposer trois offres : un abonnement en ligne à un prix moyen (ex : 60 euros), un abonnement papier à un prix onéreux (95 euros), et enfin un abonnement en ligne + papier (100 euros). L’effet est immédiat sur le consommateur. Celui-ci privilégiera la plupart du temps la troisième option, les deux autres servant simplement de faire-valoir. La deuxième est plus communément appelée un « leurre ». Les vendeurs n’ignorent pas que toute décision est relative, et pas absolue : nous ne savons pas forcément si un produit est le meilleur, mais à l’aide d’une échelle, nous pouvons rapidement évaluer s’il est meilleur qu’un autre.
Dans son ouvrage, D. Ariely passe ainsi en revue la fixation des prix de la part des entreprises marchandes, l’attirance forte des consommateurs pour la gratuité, les réductions sur les prix, mais également les échanges entre individus (qui peuvent être marchands, ou non marchands, comme les petits services entre amis, sachant que les uns influencent les autres). On se plait alors à découvrir les différents raisonnements économiques propres à l’homme, à travers de nombreuses expériences menées par l’auteur ou des scientifiques de premier plan, avec l’impression sans cesse renouvelée que « nous sommes le jouet de forces qui nous restent, pour l’essentiel, inconnues. »
Dan Ariely est professeur en économie comportementale à l’université Duke, et ancien professeur au MIT. L’essentiel des conclusions présentées au sein de ses ouvrages sont tirées d’expériences réalisées auprès de ses étudiants ou inspirées de sa propre vie.
Parmi les derniers ouvrages aux éditions Flammarion : La Longue Traîne : Quand vendre moins, c’est vendre plus (Chris Anderson), Le point de bascule : Comment faire une grande différence avec de très petites choses (Malcom Gladwell).
Pour en savoir plus sur les nouvelles publications, rendez-vous directement sur le site des éditions Flammarion.
