La cafetière Presso, ou l’art d’exploiter une stratégie de marque

La cafetière Presso fait du café sous pression

Une création banale mais au look différent, une communauté, un blog. En matière, voici la recette suffisant à faire de la cafetière Presso un objet quasiment culte sur la toile. Analyse d’une stratégie de marque relativement bien pensée.

Comment une cafetière à pression peut-elle devenir si célèbre ?

Presso d’abord. Ce nom ne vous dit peut-être rien, mais il sonne de façon agréable, courte, de façon suffisamment ingénieuse pour que l’on puisse commencer à l’identifier à la combinaison dont il est dérivé : un café sous pression. Car Presso, c’est cet ustensile en fer qui, sous la petite force de vos bras, peut vous servir un café en quelques secondes. Aucune électricité nécessaire, juste de l’eau bouillante, un peu d’huile de coude, et bien sûr, du café moulu. L’objet n’est pas l’œuvre des designers les plus talentueux du globe, il n’est ni moche ni beau, juste vaguement élégant, minimaliste, et encore. Mais son nom et son aspect lui confèrent déjà une première caractéristique indéniable : la simplicité.

Toutes les marques de café ne se veulent pas simples. Certaines, pas plus loin que dans les rangs de la concurrence directe de Presso se veulent sophistiquées, raffinées, jolies, voire exceptionnelles. Le sourire immaculé de l’inénarrable George Clooney chez Nespresso peut en témoigner. Presso et Nespresso, bien que différents de trois lettres, ne se positionnent tout simplement pas sur le même imaginaire, et ce de façon absolument volontaire. Que pensez également de l’Or Espresso de Maison du Café ou du mystérieux nom de Carte Noire ?

Un utilisateur de la cafetière PressoCe qui caractérise Presso, c’est l’humain. Vague idée, serait-on tenté de dire. Pourtant, cet objet aux principes soviétiques met en scène des héros-badauds sur son site et sur les ramifications qui s’y rapportent. L’objet est visible partout. Ses utilisateurs, ventripotents, dégarnis, la quarantaine souriante se photographient joyeusement avec, et partagent les photos sur le blog de Presso ou sur ses Twitter et Facebook. Sur un rocher, sur le zinc d’un café, sur une table de cuisine, au milieu de la jungle, dans un camping. Ils y sont sincèrement attachés. Les photos sont pour la plupart mal cadrées ou nées d’une luminosité imparfaite, elles semblent naturelles. Elles sont comme nous, dans le fond. La marque joue peut-être subtilement de ces imperfections attachantes. L’on ne compte plus le nombre de photos souvenirs ou de recettes de café partagées sur le blog par des utilisateurs lambda.

En sédimentant ces éléments, comme tant d’autres petites marques sur le web, Presso s’est forgée une image de marque sympathique, conviviale, accessible, pour un objet qui, dans le fond, devrait l’être lui aussi. Une dégustation de café ne mérite probablement pas d’être si sacralisée.

La réelle question est : jusqu’où et jusqu’à quand jouer la corde du sympathique David contre le Goliath plein de classe ? Peut-on indéfiniment construire une marque gentille, quitte à ce que les utilisateurs se l’approprient totalement et fassent perdre à l’entreprise le contrôle de sa propre création ?

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