Franck Cochoy : Sociologie d’un « curiositif » (Ed. Le Bord de l’eau)
Il est loin le temps où nous arpentions les allées des supermarchés avec un calepin, où nous parcourions les villes à la recherche d’un marchand ou d’un concurrent, où nous découpions les bonnes offres par correspondance qui arrivaient telles des missives enflammées dans nos boîtes aux lettres. Internet, en abolissant les frontières, a créé un marché virtuel immense et disponible. Un marché fait pour tous les curieux, en ce que le réseau permet de comparer et de bénéficier de ressources informationnelles sans aucune commune mesure. Non, les consommateurs-acteurs, armés de leurs smartphones, ne photographient pas leur boîte de cassoulet au supermarché. Ils photographient le « QR code » qui y est apposé, ils cherchent à en savoir plus, ils veulent, en somme, que leur ragoût de haricots les surprenne.
Aujourd’hui, « QR codes », « datamatrix » ou « flashcodes » se bousculent sur nos produits et représentent autant de dispositifs liés à la curiosité, ces fameux « curiositifs ». Les marques ne se contentent plus d’envoyer leur produit de façon unilatérale vers le consommateur. Elles le poussent à déchiffrer l’offre commerciale, à regarder derrière la serrure, serait-on tenté de dire. Mais dans quelle mesure ces dispositifs ont-ils fait leur chemin sur la scène marchande ? Peuvent-ils vraiment susciter un désir d’activation ?
Pour répondre à ces questions, Franck Cochoy dresse d’abord un inventaire des prototypes et outils en vigueur, photos à l’appui, sans cependant tomber dans un engouement béat. Difficile en effet de s’intéresser à certaines idées, qui pourraient devenir obsolètes ou ringardes quelques mois plus tard, avancées technologiques obligent. Pourtant, quelques applications semblent avoir fait leur nid, telles celles qui sont liées à la « géolocalisation », à la « réalité augmentée » ou à des « dispositifs d’identification ». On ne présente plus ces mini logiciels permettant de reconnaître une musique qui passe à la radio ou de photographier une jaquette afin d’obtenir des informations complémentaires sur un film. Comme le souligne Christian Liccope et Claire Levallois-Barth, ces outils ont réussi le formidable pari de faciliter l’exploration curieuse, via « un processus d’articulation de la « proximité » et de la « connectivité ». »
Pour mieux analyser la propension de ces outils à devenir des succès, l’auteur prend le pari, intéressant, d’étudier l’histoire des supermarchés afin déceler les comportements innovateurs qui ont bouleversé l’industrie. L’on découvre ainsi que le libre-service, ce principe qui semble aujourd’hui naturel mais qui était tout sauf évident dans les années 1920, fut l’œuvre de petites épiceries américaines, encline à rafistoler leurs techniques de vente à coups d’étagères, de chariots, de tourniquets et de portes automatiques. Certaines forment telles que le chariot qui navigue allègrement entre les rayons furent un succès. D’autres idées, telles que le fait de se balader, de noter sur un papier à l’aider d’un crayon ce que l’on souhaite, et de ne récupérer ses objets qu’à la caisse, ont semblé fugaces, pour ne pas dire saugrenues. Mais qui s’étonne désormais de devoir faire ainsi ses courses lors de week-end en amoureux, dans les travées d’Ikea ?
Pour revenir aux innovations liées aux smartphones, Franck Cochoy prend l’exemple du vin et des nouveaux dispositifs bidimensionnels qui accompagnent les bouteilles. Un produit ancestral, aussi mystérieux et noble que le vin, a su en effet s’adapter à un marché mouvant (de plus en plus de contrefaçons, manque de traçabilité, désaffection latente de la part des jeunes, manque d’information face à la multitude de nouveaux vins) afin de le reconquérir. L’auteur rappelle qu’à l’origine, les étiquetages high-tech ne servaient pas tant à développer des innovations marketing qu’à valoriser le projet industriel de certains vignobles. A l’aide du projet Œnotrace, on peut ainsi authentifier le producteur, savoir qui il est à l’aide d’une fiche descriptive, le géolocaliser, connaître l’altitude du millésime, son exposition au soleil, comprendre les caractéristiques intrinsèques du vin, son encépagement, son taux de sulfites, son acidité etc.
Bien loin de populariser de simples effets de mode, Sociologie d’un « curiositif » s’avère être d’une grande originalité pour qui souhaite découvrir, à travers une anamnèse riche et bien écrite, les nouvelles techniques de vente, et comprendre pourquoi certaines technologies, notamment celles des fameux « QR codes » ou celles liées à la géolocalisation, continueront de se développer. A la clef, c’est non seulement une génération avide de technologie qu’il convient de séduire, mais c’est également une soif d’information qui mérite d’être étanchée, dans un monde où le consommateur peut se renseigner à chaque instant, grâce à Internet.
Franck Cochoy est Professeur de sociologie à l’Université Toulouse II, et spécialiste de la façont dont les médiations marchandes (packaging, merchandising, marketing, normalisation) façonnent le marché. Il a également publié De la curiosité, l’art de la séduction marchande (Ed. Armand Colin) et Une sociologie du packaging, ou l’âne de Buridan face au marché (Ed. PUF).
Parmi les derniers ouvrages aux éditions du Bord de l’eau : Plaidoyer pour une gauche populaire (Laurent Baumel, François Kalfon), L’urgence industrielle ! (Gabriel Colletis).
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