Tout le monde a encore en tête les formidables publicités comparatives entre Coca-Cola et Pepsi, ou entre Apple et Microsoft. A travers une dizaine d’exemples récents de publicité, entrez dans un univers business sans pitié, où coups bas et moqueries sont légion !
Autorisée depuis 1992 en France, la publicité comparative restait cependant fortement encadrée, l’annonceur devant veiller à garder des principes de loyauté, de véracité et d’objectivité. Depuis l’ordonnance de 2001, plusieurs amendements ont été portés à la publicité comparative visant à rendre son utilisation plus souple. L’élément le plus important est certainement la suppression de l’obligation qu’avait le publicitaire à communiquer au préalable la publicité au concurrent comparé.
La majorité des iPhones vendus à travers le monde sont « bloqués » ie ne peuvent être utilisés qu’avec un seul opérateur. C’est notamment le cas aux Etats-Unis où la firme AT&T possède (officiellement) l’exclusivité d’exploitation du bijou d’Apple, après avoir fortement contribué à son élaboration à travers d’importantes collaborations préalables. L’opérateur est cependant sévèrement critiqué outre-Atlantique pour ses problèmes de couverture réseau, brèche dans laquelle s’est infiltré tout naturellement son concurrent Verizon afin de vanter, selon ses dires, une couverture cinq fois plus étendue sur le territoire américain. Ou comment attaquer directement son concurrent, et ses partenaires.
Feu Vert, le premier réseau de centres auto en France, a décidé de lancer sur nos écrans une publicité comparative s’appuyant sur une enquête BVA, avec le célèbre slogan répété par son chat blanc « Je ne dénonce pas, j’informe ». L’enseigne compare les prix de ses pneumatiques à ceux de ses principaux concurrents Norauto, Speedy ou Euromaster.
# 03 – Motorola Droid versus Apple Iphone, ou « ça non plus ça n’est pas possible sur iPhone »
Apple nous a suffisamment rabâché tout ce que son iPhone était capable de faire. Oui mais, certains essentiels manquent aussi à son appareil et son système d’exploitation (clavier physique, pauvreté des photographies, absence de batterie interchangeable, faire couverture réseau lié à l’exclusivité signée avec AT&T, système d’exploitation fermé). C’est précisément sur ces défauts que Motorola, et son téléphone basé sur le système d’exploitation open-source, Android, compte mener la riposte.
# 04 – Apple versus Microsoft, ou comment ringardiser son concurrent
Pour continuer à ringardiser son éternel rival, Apple n’a pas hésité à réaliser une multitude de spot mettant scène deux personnages (Mac et PC), l’un jeune et décontracté censé représenter l’enseigne à la pomme, et l’autre coincé et maladroit pour incarner la firme de Redmond. On y apprend que Mac sait prendre de belles photos, peut réaliser facilement des films, ne connaît pas les virus, est beaucoup plus léger à manier que son concurrent…bref, qu’il sait tout faire mieux que PC !
# 05 – E.Leclerc versus Auchan & Carrefour, « saviez-vous qu’en moyenne ils étaient moins cher chez… »
Arrivée l’an dernier sur nos écrans, cette publicité conçue par l’agence Australie n’a pas réellement pour but de parler des flans au caramel, mais évidemment des prix pratiqués en moyenne dans les centres E.Leclerc face à ses principaux concurrents Carrefour ou Auchan. Et pour continuer de marteler ses prix avantageux, la célèbre coopérative de commerçants invite chaque téléspectateur à se rendre sur son site internet quiestlemoinscher.com afin de poursuivre la comparaison des prix entre distributeurs. Ou comment prolonger naturellement sa communication sur un autre canal.
# 06 – Whittakers versus Cadbury, la traditionnel contre l’industriel
Dans le domaine de l’agroalimentaire, il est un terrain sur lequel il est toujours apprécié de communiquer auprès des consommateurs : l’originalité et le côté tradition du produit. Une caution « honnête » que le chocolatier Whittakers met en avant en comparant sa tablette à celle du géant Cadbury, apposant implicitement à cette dernière une image d’artificialité. Encore une fois, une publicité épurée, et la conclusion qu’un des deux produits est meilleur que l’autre, par la simple énumération de faits objectifs.
# 07 – McDonald’s versus Starbucks, ou comment lancer la guerre de l’expresso
En francs, cela donnerait quelque chose comme « Quatre balles, c’est stupide ». Car quatre dollars, c’est à peu près le prix d’un expresso dans les cafés de la chaîne Starbucks, un prix jugé ridiculement onéreux par McDonald’s. En jouant sur les prix, la marque de Fast Food profite aussi à sa manière de la crise pour vanter ses produits, plus abordables. L’élément le plus agressif de ce campagne comparative implicite n’est d’ailleurs ni la cible, ni le slogan, mais le lieu puisque ce genre de panneaux publicitaires a fleuri en plein Seattle, le centre social de Starbucks !
# 08 – BMW versus Audi versus Subaru versus Bentley, ou quand les marques automobiles se battent à coup de récompenses
En 2006, les constructeurs automobiles BMW, Audi, Subaru et Bentley se sont livrés à une véritable bataille de coqs autour des récompenses qui leur étaient décernées. On y décèle une grande part de moqueries, mais aussi beaucoup de fierté !
# 09 – Dunkin’ Donuts versus Starbucks, ce sont les américains qui parlent !
S’autoproclamant comme la pus grande chaîne mondiale de café et pâtisseries, Dunkin’ Donuts s’est même donné la peine de créer un site internet en plus de sa publicité vidéo pour attaquer frontalement Starbucks, en affirmant qu’une série de tests aveugles auprès des consommateurs leur permettait d’affirmer que leur café était bien meilleur que celui de l’enseigne concurrente. L’avantage d’un site internet est bien connu : prolongement d’un canal complémentaire, faibles coûts, explications plus fournies, et temps illimité de communication.
# 10 – FedEx versus UPS, la bataille du convoi postal
Dans la dure bataille que se livrent les convoyeurs postaux sur le terrain, quoi de mieux de taquiner ses concurrents là où cela fait mal, c’est-à-dire sur la rapidité du service. A travers ce photomontage, FedEx rassure aussi le consommateur, en mettant en avant sa puissance vis-à-vis d’un de ses principaux rivaux, UPS.
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Ah oui aux grands maux les grands remèdes, la concurrence devient de plus en plus dure, et je me demande a quoi ressemblera le monde publicitaire dans 10 ans… merci pour l´article
La pub de dunkin donuts est limite car on a l’impression que l’étude ne repose sur rien.
Marrant celui entre Audi et Bmw 🙂
@ Centrale de réservation : oui, le sondage utilisé par Dunkin’ Donuts est un peu creux, mais cela ne les empêchent pas de jouer la carte à fond.
@ abyss : cet échange de campagne visuelle est l’exemple que je préfère dans la liste !
Ah oui aux grands maux les grands remèdes, la concurrence devient de plus en plus dure, et je me demande a quoi ressemblera le monde publicitaire dans 10 ans… merci pour l´article
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