Nespresso Ecolaboration : du green-washing ?

Nespresso ecolaboration

Retour sur une pratique de plus en plus répandue dans le monde de l’entreprise : communiquer sur l’aspect écologique de son offre. Coup de poker menteur ?


Nespresso vient de lancer son nouveau site Ecolaboration.com sur lequel est expliqué tout ce qui est fait en matière de développement durable. Essayons donc d’y voir un peu plus clair. La première fois que j’ai vu le site, je suis resté dubitatif.

Etaient-ils en train de me « green washer » ou alors, est-ce que Nespresso s’est finalement amélioré en termes d’écologie ?

Le Green Washing

En français on utilise le mot « écoblanchiment » pour désigner un procédé de marketing utilisé par une organisation dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent a été investi en publicité verte (la couleur verte symbolisant ici l’écologie) qu’en de réelles actions en faveur de l’environnement. Le terme anglais me semble plus parlant.

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Le café et la Rainforest Alliance

Au premier abord, l’accord avec la Rainforest Alliance semble vraiment être le bon point de la campagne. Mais après une recherche plus approfondie, on se rend compte que seulement 50% du café vendu actuellement est certifié par la Rainforest Alliance (organisme qui œuvre à la protection de la biodiversité). Nespresso espère atteindre 80% en 2013. C’est bien, mais pas suffisant ! Mais où est mon café 100% biologique et éthique ? Pourquoi le bilan carbone de la production n’est-il pas complètement neutre ? Pourquoi le Co2 généré par le transport n’est il pas compensé ? D’après des sources quasi internes, Nestlé travaillerait beaucoup à améliorer les conditions de vie des producteurs, ce qui tendrait tout de même à plaider en faveur de la multinationale.

Les capsules en aluminium

L’argument principal du site Ecolaboration est : « nous utilisons des capsules en aluminium et celui ci est facilement recyclable ». Très bien, je suis entièrement d’accord avec cet argument. Mais grattons un peu la surface, quelle est réellement la quantité de capsules recyclées ? En Suisse nous atteignons les 60%, je n’ai pas réussi à trouver les chiffres pour les autres pays. Mais surement bien moins, autour de 10% peut-être. En France, Nespresso dispose de seulement 18 points de collecte, c’est bien peu pour la taille du territoire…

Par ailleurs ceci ne résout pas le problème des capsules professionnelles, car celles-ci sont impossibles à recycler. Elles sont faites d’un mélange d’aluminium et de plastique trop coûteux énergétiquement à séparer.

L’alu c’est cool, mais je pense que des capsules à base de matières organiques seraient bien meilleures (papier, coton, chanvre). Il serait toujours possible de les transporter dans de jolies boîtes en aluminium, et ces dernières pourraient s’empiler facilement afin d’être renvoyées (gratuitement bien entendu !). Des capsules gratuites pourraient être offertes en échange de cette bonne action. Ou alors, en suivant le modèle actuel, je pense qu’offrir des capsules gratuites pour chaque 100gr retournés serait une récompense plutôt motivante.

Enfin, il existe d’autres moyens alternatifs afin de réutiliser les capsules, mais ceux-ci ne sont pas réellement écologiques (voir méthode 1 et méthode 2).

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Des machines plus vertes

« Chaque machine qui reste allumée durant 12 heures équivaut à une consommation de 140 watts par heure (Wh) par jour, ce qui correspond à 30kg de Co2 par année », Nespresso

En résumé, sur le site, on vous conseille d’éteindre la machine après la dernière tasse. Facile non ?
Nespresso explique aussi que d’ici à 2013, les nouvelles machines intégreront un dispositif de mise en veille automatique, afin d’éteindre la machine après 30 minutes d’inactivité.

Il est certain qu’attendre juste à côté de la machine pour qu’elle chauffe n’est pas très pratique. Mais je vous livre mon conseil perso au passage : allumez la machine, attendez une minute, faites passer un café à vide, et c’est parti (1 minute chrono, soit juste le temps de bailler un coup). Je reste néanmoins persuadé qu’il y existe sûrement un moyen d’incorporer un bouton d’allumage rapide.

Et pourquoi pas réaliser une application qui permettrait de démarrer la machine à distance 2 minutes avant utilisation ? Pourquoi ne pas insérer un processeur dans la machine qui enregistrerait la consommation d’électricité ? Et si, à la fin de l’année votre ratio électricité/nombre de cafés est bas, Nespresso vous envoie des capsules gratuites. La puce pourrait aussi scanner et analyser vos habitudes de consommation, ainsi, elle ferait s’allumer chaque matin la machine à 6h57 pour votre dose matinale. Et 15 minutes après, elle retournerait de façon autonome dans un sommeil profond.

Et..Ah oui…Que se passe-t-il avec ma vieille machine? Aucune information sur le site… il y a peut-être une raison à cela…

Un café, 82gr de Co2

Nespresso estime ( à confirmer) que la quantité totale de Co2 émise durant le cycle de vie complet d’un café (de la production jusqu’à la consommation) est de 82gr par café. Ceci nous amène à 150kg annuels pour une consommation journalière de 5 cafés, ou 750km avec une petite voiture (voir le site myclimate).

Beaucoup d’argent en marketing

Nespresso communique très bien, ils ont toujours eu de jolis sites Internet, un packaging excellent, des publicités TV sympas et bien sûr… George C.. Ils y investissent beaucoup d’argent, mais en récoltent aussi énormément en retour. Ecolaboration me semble être un bon début. Mais je pense qu’il s’agit bel et bien d’un green-washing parfaitement exécuté. Nespresso pourrait faire bien plus pour l’environnement avec tout cet argent.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Vous sentez-vous bernés ? Vos commentaires sont les bienvenus.

L’article original en anglais est disponible ici.

N.B. : L’article a initialement été publié en juillet 2009, puis a été mis en avant récemment sur le site. La date qui figure donc à côté du titre (28 février 2012) n’est que fictive.

Yann Graf est un professionnel des projets médias écrivant entre autres sur les technologies propres. Retrouvez ses créations et ses projets sur directement sur son site.

Catégories : Entreprises | Tags : , | 13 commentaires

(13) commentaires

  1. Mon esprit me joue des tours ou ils se sont très fortement inspiré d’un film très à la mode en ce moment ?

    http://s5.tinypic.com/24biuiw_th.jpg

  2. Hey Guy,
    C’est quoi ce film dont tu parles? J’ai manqué un truc là…

  3. Bonjour à tous,

    Vous qui vous intéressez au Greenwashing, je vous invite à vous rendre sur le site internet de L’Observatoire Indépendant de la publicité, qui émane de L’alliance pour la planète (dont certaines des images de l’article doivent probablement être issues). Notez, commentez, etc.
    http://www.observatoiredelapublicite.fr

    Aussi, comment peut-on faire pour entrer en contact avec l’auteur de l’article ?

    Bien à vous tous,

    Sébastien

  4. @ Sebastien : Merci pour votre passage et pour la mention de votre site où les lecteurs pourront trouver d’autres actes d’ecoblanchiment intéressants. Pour information, les images de l’article ne proviennent pas de votre site, mais tout simplement du site de Nespresso.

    Vos coordonnées ont été laissées à l’auteur de l’article. A bientôt !

  5. Ping : Veille LIMITE : on en a parlé cette semaine — Agence LIMITE le blog

  6. Ping : Nespresso Ecolaboration: Green-washing? | Yann Graf - Multimedia Project Manager

  7. bien vouloir indiquer l’adresse des 18 sites de reclyclage des capsules nespresso.merci.

  8. Il y a aussi une autre alternative, ce sont des capsules compatibles nespresso qui elles sont en polypropylène qui se recyclent bien plus facilement.

    http://www.ne-cap.fr

  9. Bonjour,

    1 l’entreprise offre la possibilité à ses clients de ramener leurs capsules dans les points de vente Nespresso. L’entreprise ne peut raisonnablement pas aller chercher les capsules chez tout le monde.
    2 l’aluminium se recycle très très bien,
    3 L’entreprise rachète elle même les capsules déposées en déchetterie ou en grandes surfaces, preuve de sa prise de conscience écologique, et il est tout à fait normal qu’elle communique à ce sujet via ce site internet très réussi.
    4 N’est pas né celui qui produira du café près de chez nous, les émissions de CO2 sont donc inévitables. En revanche les T-shirts que nous portons peuvent être confectionnés en FR et je suis sûre que celui qui a écrit cet article porte entre autre du made in china.

  10. Bonjour Yves,

    Voici mes réponses à tes remarques

    1.Oui, Nespresso permet effectivement à ses clients de ramener les capsules. Mais combien le font réellement? Peut-être serait-il même moins nocif pour l’environnement d’avoir des capsules en plastique jetable. La production de l’aluminium est extrêmement gourmande en énergie. Mais la seule une analyse de cycle de vie pourrait confirmer l’argument.

    2. L’aluminium se recycle effectivement presque à l’infini. Encore faut-il qu’il arrive jusque dans la filière de recyclage. Et c’est justement le problème avec les capsules. Beaucoup finissent à la poubelle.

    3. Nespresso sont les boss de la communication. Des magasins, des sites, des ambassadeurs magnifiques. Mais… ce marketing coûte cher, en utilisant une partie de ce montant pour créer une capsule plus écologique serait un double gain pour eux: économique et d’image. Je sais pas, une capsule entièrement compostable en fibre de bois? Non?

    Sur ce, je vais aller me faire un café avec ma vielle machine qui moud le café et qui produit que du marc. Celui-ci fini directement sur le compost… ABE

  11. Bonsoir, j’ai lu ton article Yann et je l’ai trouvé très intéressant et très édifiant aussi. Aucune de ces multinationales ne fait de de campagne d’écologie uniquement par philantropie. Si elles essaient d’amoindrir leur impact sur l’environnement, elles font aussi en sorte de redorer leur image et c’est certainement le cas pour Nespresso. Si cela leur rapporte ou ne leur coûte pas trop alors c’est la cerise sur le gâteau.
    J’avoue sans me vanter posséder une cafetière Nespresso. Le café est excellent c’est vrai, mais les capsules vides bien encombrantes, capsules dont le contenu moisit très rapidement lorsqu’elles sont stockées en attendant d’être sagement recyclées. Alors je fais un effort recyclage supplémentaire : j’ouvre mes capsules usagées, j’extrais le marc que je met compost et je rince mes capsules vides que je compacte pour gagner de la place.

  12. Si l’article date bien du 28/02/12 vous êtes sacrément en retard. L’initiative date de 2009 !

    Il y a plus de 3000 points de collecte en France pour le recyclage des capsules, pas 18…

    Je m’occupe de la section Développement Durable d’une entreprise d’informatique et si effectivement aujourd’hui l’engagement, notamment de Nespresso n’est encore pas suffisant, ce système de collecte marche très bien.

    Depuis Fin 2010, ma petite société, située dans une petite ville comme Saint-Etienne a permis le recyclage de + de 70 000 capsules.
    Il faut savoir voir le verre à moitié plein et arrêter de fustiger systématiquement les grandes marques et d’amalgamer avec du green washing.
    J’ai été surprise du nombre de personnes qui font un détour par chez nous pour déposer des très gros sacs de capsules usagées. Je suis fière de cette mise en place et d’y participer. L’initiative n’est pas parfaite, mais elle est présente et sérieuse.

  13. Bonjour @Caro_Ayor,

    L’article n’a pas été publié cette année, mais en juillet 2009 (une mention en bas d’article vient d’être ajoutée). Il a été mis en avant récemment pour sa qualité.

    Merci pour votre témoignage, cela montre le chemin parcouru depuis !

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