En période de crise, le Consomm’acteur s’invite dans le débat et remet en cause les valeurs érigées par les marques

Consommation au supermarché

Si le concept de consomm’acteur est né aux Etats-Unis dans les années 60-70, il commence à se développer en France où manque une information sur les produits qui soit claire, lisible, cohérente et fiable. Selon la dernière enquête « Les Français et la consommation responsable » d’Ethicity1, 77 % des Français interrogés estiment que les entreprises ne donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication de leurs produits et 62% considèrent que les produits « Développement Durable » ne sont pas assez facilement/rapidement repérables.

http://murielgilbert.com//style.php Français : entre rejet de l’establishment et exigence d’un changement de la part des marques

Une première réponse à ce besoin s’est concrétisée par l’expérimentation de l’étiquetage environnemental, une mesure phare du Grenelle Environnement. Depuis juillet 2011, des centaines de produits sont en effet accompagnés d’un affichage détaillant leur impact écologique sur le climat, l’eau, l’air ou la biodiversité. Les labels guident également le consommateur et l’aident à faire un choix.

Deux mouvements opposés coexistent en France : le rejet de l’establishment d’une part avec des consommateurs qui préfèrent les produits locaux et les réseaux de distribution et de vente alternatifs et d’autre part l’exigence d’un changement de la part des marques, afin d’apporter des réponses à ces nouvelles préoccupations environnementales.

L’étude « Global Green Brands »2 soulignait en 2011 que, lorsque les Français se montrent plus soucieux de l’état de l’environnement que de celui de l’économie (47% en 2011 contre 35% en 2010), plus de 3 Français sur 4 placent le prix comme le principal frein à l’achat de produits verts. Ils restent également vigilants face à la communication environnementale excessive des marques (46%). Dans ce contexte, Yves Rocher, l’Occitane et Veolia Environnement sont les marques les plus appréciées des Français.

En période de crise, beaucoup des anciennes valeurs promues par les marques sont remises en cause. Le consommateur devient plus vigilant, il a des exigences de qualité, sa santé le préoccupe. Même si la grande majorité des Français estime que le prix des produits « verts » reste élevé, les études indiquent que les consommateurs qui disposent d’un pouvoir d’achat plus faible n’excluent pas l’achat de produits bio, même si le prix de ces produits est supérieur, à la condition d’être mieux informés et que les qualités du produit soient garanties.

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Good Guide, la plateforme comparative indépendante créée en 2009 aux Etats-Unis rassemble plus de 120 000 produits évalués selon environ 600 critères classés en trois domaines clés : l’impact sur la santé (comme la présence d’ingrédients nocifs, le détail des listes d’ingrédients fournis, l’évaluation des risques sanitaires etc.), l’impact sur l’environnement (l’empreinte carbone, l’impact sur la biodiversité, la consommation d’énergie, le traitement des déchets, les systèmes de recyclage, etc.) et l’impact social (l’éthique, l’engagement dans la communauté, les conditions et les droits du travail, la formation interne des employés etc.). De plus, une application Good Guide pour IPhone permet au consommateur de scanner le produit pour savoir s’il correspond à ses propres critères de choix responsable.


1. Enquête 2011 http://kilim.fr/?karnavalydwona=recherche-emploi-homme-de-confiance « Les Français et la consommation durable », élaborée par Ethicity, cabinet de conseil en développement & marketing durable, en partenariat avec l’ADEME
2. Etude 2011 ImagePower® Global Green Brands, réalisée par l’institut PSB pour Cohn & Wolfe et Landor Associates

Olivier Delbard est professeur à ESCP Europe, au département Sciences Juridiques, Economiques et Sociales du campus de Paris.

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